Home > > Johan Cruijff Arena is meer dan merkwaarde

Johan Cruijff Arena is meer dan merkwaarde

De Amsterdam Arena gaat de Johan Cruijff Arena heten, maar da’s logisch. Natuurlijk moet het stadion van Ajax worden vernoemd naar de mythische nummer 14, die qua imago de landsgrenzen ver overstijgt. Toch ging er aan deze intentieverklaring tussen Ajax, Arena en Amsterdam veel getouwtrek vooraf. Da’s ook logisch, zeggen sponsor-experts. Er spelen immers veel belangen. Al is het sterk de vraag of al die bobo’s het grootste belang wel echt inzien: de gevoelswaarde van het merk Cruijff.

Johan Cruijff Arena

“Wat zijn zakenmeneren er toch altijd goed in om elke vorm van romantiek met een grote jargonknuppel dood te meppen“, schreef Parool-columnist Menno Pot direct nadat de intentie tot hernoeming van het Ajax-stadion bekend was geworden. “Zo’n intentieovereenkomst, wat is daar precies de boodschap van? Witte rook? Of toch grijzige? We willen het allemaal wel, maar we gaan natuurlijk nog een potje klieren over details. Spannend.”

Je hoeft geen visionair als Cruijff zelf te zijn om te zien dat de nieuwe naam maatschappelijk enorm leeft. Na de dood van de voetbal-legende, vorig jaar op 24 maart, tekenden tienduizenden mensen al een petitie om de Arena naar Cruijff te vernoemen.

Maatschappelijk sentiment

Media nemen inmiddels een voorschot op de nieuwe naam. Zo is bij Het Parool een memo rondgestuurd dat het stadion in de voetbalverslaggeving nu al Johan Cruijff Arena gaat worden genoemd. Ook NU.nl hanteert deze vuistregel inmiddels.

Waarom konden de zakelijke partners niet sneller anticiperen op dit maatschappelijke sentiment? In sponsorland is iedereen toch helemaal bezeten van maatschappij en purpose? Tja, primair ging het natuurlijk om het afstemmen van contractuele afspraken en andere juridische haarkloverij. Zo moesten niet alleen de nabestaanden van Cruijff toestemming geven, maar ook de aandeelhouders van de Amsterdam Arena en de acht grote ‘founders’: ABN Amro, Philips, Bouwcombinatie Stadion Amsterdam, KPN, Grolsch, RAI, Coca-Cola en de Nederlandse Staatsloterij. Dat zijn nog best wat handtekeningen en kopjes koffie.

Commerciële naamgever

Puur zakelijk is het hernoemen van het stadion naar een bekende persoon, en dus niet naar een bedrijf dat daar grif voor betaalt, natuurlijk een derving van inkomsten. Naar het schijnt is ook hierover gesproken met de familie Cruijff. In december leek een akkoord al nabij, maar maakten de erven er bezwaar tegen dat het stadion in de toekomst naast de naam van Johan Cruijff ook die van een grote sponsor zou kunnen gaan dragen. Dat bezwaar zou inmiddels zijn ingetrokken. Kortom: het is niet uitgesloten dat het stadion op termijn ook nog een commerciële naamgever krijgt.

Behalve het grote publiek vinden ook sponsorexperts dit een smakeloze discussie. Het is niet alleen weinig respectvol richting Cruijff, maar bovenal een achterhoedegevecht: een stadion dat is vernoemd naar een dergelijke grootheid is juist goed voor extra publiciteit en dus ook voor de merkwaarde voor aangesloten sponsors. Bedrijven zouden dus juist blij moeten zijn met een Johan Cruijff Arena. Al ga je dat pas zien als je het door hebt.


Een reactie op "Johan Cruijff Arena is meer dan merkwaarde"

Bram
-1-  Bram:
Ik ben niet echt een voetbalfan, maar vind wel dat de naam van de Arena al vanaf de opening Johan Cruiff Arena had moeten zijn. Dan had Johan Cruiff bij het leven alle eer gehad die hem toekomt.

Reageren?  

Lees vooraf even de regels voor discussies op Amsterdam Centraal door.

Eigen afbeelding bij reacties? Ga naar gravatar.com en meld je aan met het mailadres dat je ook hier voor reacties gebruikt.

(verschijnt niet online, is nodig voor gravatar afbeelding)
(optioneel veld)
Om geautomatiseerde spamreacties te voorkomen, wordt u gevraagd deze simpele vraag te beantwoorden.
Persoonlijke info onthouden?
Kleine lettertjes: Alle HTML-tags behalve <b> en <i> zullen uit je reactie worden verwijderd. Je maakt links door gewoon een URL of e-mailadres in te typen.